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沉坤谋划案例:破局进修机市场——喷鼻港良师益友进修机产物谋划
来源:http://www.dzsdfh.com 责任编辑:ag88环亚 更新日期:2018-06-08 23:28
进修机行业是一个今朝正逐渐健康的旭日行业,2006年行业总盘子暴跌到400多个亿,出产企业达500多家,而今才几年时候,行业总量一会儿年夜缩水,据靠得住材料剖析,2010年全部行业的发卖总额不到40个亿,而步步高、好记星完整依靠强势的告白轰炸以行业第一第

  进修机行业是一个今朝正逐渐健康的旭日行业,2006年行业总盘子暴跌到400多个亿,出产企业达500多家,而今才几年时候,行业总量一会儿年夜缩水,据靠得住材料剖析,2010年全部行业的发卖总额不到40个亿,而步步高、好记星完整依靠强势的告白轰炸以行业第一第二的排名另有近10个亿的销量,占领了行业的半壁山河。其它的二三线品牌如深圳学之友、五好先生等20多个企业依托渠道商的力气委曲硬挺。如许显明处于不休萎缩中的市场,居然还有企业冒然进入,这就是来自喷鼻港的一家教导机构“喷鼻港良师益友国际教导团体”,它们凭仗进步前辈的教导电子软件开辟设想才能和源自东方的共同教导方式,意欲正在年夜陆ELP市场能有一番做为。

  最早接触良师益友是正在2010年的4月,那时我正正在长沙筹谋湖南的几个项目,喷鼻港良师益友总裁麦艺师长教师和营销总监彭江根师长教师特地从广州到长沙于我接见会面,针对对良师益友的一款进修机产物停止了深化的交换,固然产物的确有良多新鲜的地方,但我其时仍然很不看好,由于这个市场全体正在萎缩,这个时辰新进入的企业不但正在产物上要有显明的差别点,正在营销上更要斗胆勇敢立异,试探出一种新的形式才有一丝胜算的能够。

  或许是良师益友已经正在2009年3月到2010年3月间取取广州一家筹谋公司合做过,没有找到精准的营销战略,所以对筹谋公司的合做还长短常的慎重;又年夜概是我的一些营销理念客户未能完整认同,所以此次商洽没有杀青合做,这也是很一般的事,但凡能合做的必定有相互认同的核心,而但凡未能杀青合做的,客户必定对我的筹谋才能有所嫌疑或许信赖度不敷!

  谁知,到了2011年3月,良师益友教导团体营销总监彭师长教师再次约见了我,坦白地认可客岁取广州某筹谋公司的合做失落败是由于营销战略成绩,进展借帮取双剑的破局才能,而该公司对本人产物的将来却仍然很有青云之志。

  彭老是一个有着多年营销经历的职业司理人,多年前就一曲正在浏览我的营销破局不雅念文章,不足为奇的是,正在经管层对营销筹谋公司得到信赖以后,仍然才能荐公司取我杀青合做,并几回支配让我取公司高层面谈合做。说真话如许的合做项目会给我很年夜的压力,压力来自两个方面,一是曾经被筹谋过的企业,并且是失落败了,如统一个被前男朋友危险过的女人,要失掉她的信赖和爱,我需求支出更多的热诚和聪明能力做到;其次,沉坤谋划案例:破局进修机市场——彭总对我寄与太高的希冀,万几回再三次失落败,我很难想象他小我正在公司的位置还能不克不及持续不乱。好正在我是个知难而退的人,越是他人做欠好的我越想做,如许才更能显示我异乎寻常的筹谋才能!

  颠末彭总的勤奋,经管层终究抱着再次测验考试的动机,决议取双剑合做!2011年4月8日,双剑取良师益友正在广州软件园会议室正式签订合做和谈,由此拉开了我继2006年筹谋“全实教”以后的第二次ELP产物筹谋尾声!

  项目启动以后,我立即支配项目组深化市场停止查询拜访,为了确保本次项目标胜利,我本人也单独凭本人的灵敏触角,访问了三个城市的ELP市场,并经由过程亲戚冤家的帮手领会了更多ELP花费者的采办心思。颠末20多地利间的市场查询拜访和剖析以后我发觉,良师益友的进修机正在课程设置和先生进修方式上有了严沉冲破,从纯真填鸭式的“进修”改变为乐趣式的“教导”为沉点,并且打破惯例,机械不备上彀功用,只是纯洁的进修机械。

  保守的营销筹谋和告白筹谋就会环绕着现有产物停止卖点发掘、告白创意、渠道招商和序言战略等,而我不是,我必需先要处理底子性的成绩,那就是这个产物后天性的缺点必需找到同时必需赐与铲除,然后为它设想一个自力的品类概念,为企业的开展奠基根本,其次才是招商和整合传布方面的战略设想。

  我对良师益友的思虑由此睁开:如许一款进步前辈有用的进修机若是间接放入现有以告白为次要推行体式格局的“进修机”市场里,我们凭甚么能力取胜?硬拼告白吗?人家步步高和洽记星曾经是成名多年的出名品牌了,良师益友算甚么?我感觉企业犯的第一个毛病曾经找到:品牌称号没有共同的亮点,取步步高和洽记星比以至还不如,总之“良师益友”四个字实正在太通俗,承载不了这么一款功用进步前辈的进修机产物,更承载不了取好记星和步步高的抗争!

  这是筹谋中遭受的第一个困难,处理第一个成绩我们很快找到了战略:创制一个新的品牌称号和新的进修机品类,以处理以下两个成绩:一是从称号上指导花费者的思想,认定这个产物必定比其它进修机更有用果并情愿测验考试;二是明显地差别现有的进修机产物,使花费者感受到这是一种全新概念的产物,需求甚么样的品牌称号能力做到?教导电子行业继续合作了10多年了,莫非就凭我沉坤有这个本事能够随意马虎创制一个新品类出来?

  2011年4月26日,双剑良师益友项目第一次思维风暴会议正在公司邻近的一家酒店召开,正在我的掌管下,一场独具匠心以至匪夷所思的思想放牧勾当开端了,经由过程共同的横向思想创意法和破局筹谋东西,当天早晨我们就顺遂地找到了良师益友进修机产物的零碎战略!

  我的思绪持续正在延长:怙恃望子成龙全国共知,然则若何成龙?正在哪里成龙?由谁来教靠得住?因而,名师、名校、出国留学等概念逐个显现……我一路思想下去终究定格正在宫庭教导上,由于宫庭教导才是人类教导的最顶尖。但宫庭教导只是我们筹谋的一个战略标的目的,还不是战略自己!但有了这个标的目的,我们的战略就轻易了,因而,“皇家帮教”四个字信手拈来,当这个名字正在投影的PPT上一涌现,全部预会成员立即感受不错!“皇家”等于宫庭,并且喷鼻港之前有良多机构冠上“皇家”字样;而帮教,是个职称,“皇家帮教”四个字合正在一同挺像一个才当曹斗的人,抽象感立即生成。

  我一曲有一个不雅念,只需根本的战略精准,前面的战略就会天然生成,不需求太费力的创意,若是不是,则需求搜检根本战略是否是准确了!

  完成了“皇家帮教”这个品牌定名战略,接上去我要破的局就是“创制一个新的ELP品类,以取现有的进修机产物完全差别开来”。为企业的产物创制一个细分的新品类是我沉坤筹谋的一个特色,由于只要如许的筹谋能力帮帮企业花很少的钱却能取得更年夜的市场效益,“深附吸”油烟机、“纯园酿”葡萄酒、“高精镀”水龙甲等带有明显功用特征和差别指向的细分品类称号都是双剑出品。但“皇家帮教”是一个高真个ELP品牌,只需求一个复杂清楚的差同化产物属性称号就可以够,只需找到这个带有产物属性特点的称号,它就是一个新的产物品类了!

  我按照良师益友进修机以“教导”为中心的特征,爽性间接将这款ELP产物的属性称号更改成“辅习机”,固然仅仅是一字之差,但性质却完整变了,并且为往后进击“进修机”产物埋下了伏笔!由此,“良师益友进修机”完全来了一个富丽的回身,正式成为“皇家帮教辅习机”,告白语也呼之欲出“宫庭教导,更胜一筹”(后来应客户的请求,告白语改成“皇家帮教,精英摇篮”);随后我们又乘胜逃击,发掘了“皇家帮教辅习机”的卖点“独有皇家KEC教导秘法”。

  皇家帮教的定位其实曾经特别很是显明,同时也为本人的合作敌手做了清楚的定位,就是以“宫庭教导”的本身定位,PK敌手的“布衣教导”(喷鼻港皇家帮教取步步高好记星等国际机械),传布上仿佛也很轻易找到战略,那就是,以来自东方的宫庭教导冲击一味寻求考分的中国式“招考教导”!

  颠末这么一个回合,我们算是完成了产物根本战略的包拆,看上去是能够推向市场了。一周当前,我也实的把客户约请到公司来,凯发官网多少!当着良师益友全部经管层和双剑项目组的面,热情弥漫地宣讲了这套战略,没想到良师益友的全部经管层分歧承认,并以为这套战略完整吻合良师益友的产物特征和市场拓展请求。一时年夜快人心,我其时也认为,只需把这套战略思绪的施行细案做出来,项目就可以够顺遂进入施行层了!

  正在良师益友项目筹谋的一开端,我就针对渠道战略方面思虑如许两个成绩:一是进修机的渠道形式除由各区域经销商进入书店、电器卖场和自力专卖店这些终端发卖的保守渠道形式以外,还有无更好的形式?二是若是没有更好的形式而沿用保守的形式良师益友又凭甚么能让保守ELP渠道的经销商喜好良师益友的产物呢?

  第一个成绩我们测验考试过冲破比方自建专卖渠道,树立皇家帮教小型ELP专卖店,皇家帮教这个品牌内在和将来的开展走势是完整能够把握全国性的连锁加盟系统,但如许的专卖渠道必必要有一个硬性前提,那就是良师益友的产物系统要特别很是的丰厚,可以脚以支持专卖店的盈利请求,但这个硬性前提良师益友临时不具有。

  第二个成绩绝对比力现实了,既然我们也只能走保守渠道,那末我们凭甚么去吸引保守渠道的经销商,或许说凭甚么能取好记星和步步高们相对抗?依照冯克劳塞维茨《和辩论》中的必胜道理:“进击者最少要两倍或许三倍于敌军的人员数目”,那末良师益友若是要正在保守渠道中有所做为,那末假定步步高好记星每一年投入5000万告白费用来支撑渠道发卖,那末良师益友最少也要一个亿的告白传布费用,能力撼动有近十年根底的两年夜ELP强势品牌。

  良师益友明显不会这么做,我沉坤也不会做如斯傻瓜式的筹谋,但坚苦就摆正在这里了,就看我沉坤若何来处理了!

  正在甚么环境下,良师益友不投巨额告白也能让品牌出名度和佳誉度到达脚够的高度并能对渠道经销商的产物发卖带来现实的增进感化呢?环绕着这个假定,我们的思绪再次开端横向,并很快找到了一个能均衡这二者之间关系的新战略!

  若是皇家帮教辅习机里的课程内容和教导体式格局的确比国际其它进修机的内容和进修形式有立异的地方,那末我们可不克不及够将辅习机里的内容拿出一部门来,又立异添加一部门出来,使其成为逾越辅习机又能取辅习机相反相成的自力面讲课程?然后课程运做时经由过程媒体告白转达招生消息,比方我们能够每个月开一课,若是这个设想能够实操,那末“皇家帮教”这个品牌根本上能够每月都正在媒体报章取花费者晤面了。

  除此以外,这个设想若是成立,还能够帮帮经销商开辟出又一个簇新的“会议曲销”渠道,就是说正在课程开讲的现场,能够设置购机点,供倾听课程的家长和先生们选购,如许或许比正在保守的发卖终端更令花费者发生采办感动!喷鼻港良师益友进修机产物谋划纪实

  若是我们实的可以做到这一点,那末即使我们走保守的ELP渠道形式,这类新鲜的推行形式也能吸引经销商测验考试,终究较之于好记星和步步高,我们有了一点差同化,哪怕这个差同化没有那末年夜的做为。

  以至我曾经开端了ELP经销商材料的搜集和若何取他们洽商合做的一些说话战略和若何确保他们正在渠道终端掀起又一波进修机发卖海潮等战略的思虑和预备了。凯发官网多少

  但很快一个负面的设法主意影响了我,若是如许做,那末课程告白的年夜批投入若何收受接管?靠发卖产物的利润能支持吗?经销商情愿这么做吗?他们有才能把握依托课程教导来促销辅习机产物吗?凭我对现有ELP经销商们的市场运做才能判定明显不克不及!

  那末甚么环境下是能够的呢?我的横向思想正在不休的延长,除非……除非这个面讲课程是免费的!这最初的思绪激发了我对本来筹谋思绪的一个否认或许说正在原有战略根本上有了一个愈加完美的新战略!

  :沉坤:破局营销实际开创人,中国最另类也是最具有原创精力的低本钱营销筹谋专家,深圳双剑破局营销筹谋无限公司董事长。2004年开端使用其共同的横向思想立异方式为浩繁中小企业供给破局营销筹谋,善于倾覆性营销包围怪思绪,且出招凶悍奇异,被行业表里誉为“魔鬼营销人”和“中公营销杀手”。着有《魔鬼营销人》等书,破局专线: ;公司官网:,/td

 
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